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企業可多采取“植入式廣告”
作者：《當代直銷》 時間：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]
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2009年1月25日晚，中央電視臺為全國觀眾奉上的牛年春晚“年夜飯”，選料清淡，可看性強，央視“大廚”還特別注意了節目的時尚和高科技，以聲光特效打造的舞臺，如夢似幻，成為最大亮點。作為營銷人，有一個亮點不能不說，像今年如此大規模的廣告植入，我還是第一次看到。筆者對植入廣告作了記錄，粗略計算，有幾十個品牌：如相聲《我有點暈》（表演者：姜昆、戴志誠）植入廣告有三個：招商銀行、百度、動感地帶；張澤群、朱迅主持的《拜年》時段植入廣告有十幾個：百度賀年榜、美的集團、中國移動賀年榜、伊利集團、中國平安、中國移動、廣州本田賀年榜、招商銀行、太平洋保險等；《我最喜歡的節目評選》播報時段植入廣告有四個：郎酒·紅花郎（冠名）、中國平安、中國電信號碼百事通、貝因美；相聲《五官新說》（表演者：馬東等）植入廣告有三個：洋河大曲、五糧液、金六福。
植入式廣告以其隱蔽性備受商家推崇
一提起植入廣告，人們會想起2008年湖南衛視的巨作——《丑女無敵》，植入式廣告簡直到了無以復加的地步！其實，植入式廣告并不是什么新鮮玩意，早在2001年，著名導演馮小剛的《大腕》就極具預言色彩地講述了一出關于植入式廣告的鬧劇。也是在這一年，福特公司專門在好萊塢成立公司，尋找植入式廣告的機會。三年之后，一部《天下無賊》讓馮小剛的商業頭腦終于顯現，當劉德華駕駛著BMW平穩地避讓迎面而來的大卡車時，讓無數廣告商頓足捶胸、扼腕嘆息：為什么贊助的不是我！
美國著名商人約翰·華納梅克曾說，在他所投入的廣告費中，至少有一半是浪費了。這句話形象地揭示了傳統廣告發展中所面臨的尷尬。現代社會，廣告無孔不入，各種平面、電子廣告天天出現。當傳統廣告的傳播效果越來越多地受到質疑時，麥迪遜大街上的廣告精英們開始另辟戰場，通過將產品信息滲入電影的形式，創造出了一種新型的廣告運作模式——植入式廣告。與傳統的貼片廣告相比，植入式廣告以其隱蔽性、策略性更加受到商家推崇，這無疑為廣告商們提供了絕好的機會。目前，植入式廣告正處在上升發展階段，其發展速度、發展潛能受到了業內人士的廣泛肯定，其間不乏優秀的影視廣告案例。但大部分植入式廣告在運作水準、創意表現、整合營銷等方面表現得不盡如人意。
營銷溝通從“打擾時代”進入“植入時代”
電影植入式廣告最早出現于1951年的《非洲皇后號》，其中明顯出現了戈登杜松子酒的商標。最有名的出現植入式廣告的電影為1982年美國導演斯皮爾伯格執導的《外星人》：小主人公用“里斯”巧克力豆吸引外星人的畫面，成為電影植入式廣告的一座里程碑。
著名營銷專家莫梅鋒認為，植入式廣告的原理啟發于現代醫學中的“器官移植”。在進行器官移植時，植入物必須與受體融為一體，成為彼此不可分割的整體。否則就會產生排異反應。同樣，植入式廣告也要解決如何有機融入人們日常生活這個問題。廣告必須與人們的學習、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入媒介產品或媒介環境中，與媒介的情節有機結合，在人們欣賞劇情的同時，廣告信息潛入大腦，在人們準備購買時，它又浮現在眼前，影響其購買決策。
植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目，通過場景再現，讓觀眾留下產品及品牌的印象，達到營銷目的。植入式廣告不僅運用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說。進入21世紀，許多廣告集團紛紛涉足，成立專門公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團Zenith Optimedia、WPPs MindShare以及奧姆尼康集團的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼·迪佛創辦植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎。根據全球著名網絡雜志品牌頻道統計，2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入百事可樂廣告，緊隨其后的有可口可樂、摩托羅拉、耐克等公司。在新的社會和經濟環境下，隨著大眾消費符號化趨勢，“產品的植入”演變為“品牌的植入”，預示營銷溝通正在從“打擾時代”進入“植入時代”。
植入式廣告不可能代替常規廣告
在中國，植入式廣告已經開始浮出水面。從馮小剛的《沒完沒了》首開電影植入式廣告之先河開始，之后，《大腕》、《無間道》、《手機》以及近幾年的春晚等，先后出現了植入式廣告。
植入式廣告的最高境界要講求功夫在詩外，以不露聲色的潤物細無聲方式，把營銷和廣告融入電視、電影和故事情節、場景、道具等，讓人在不知不覺中接受產品信息。生硬的廣告，并非植入式營銷。
比如，蒙牛超女并沒有在超女演播現場立一個大廣告牌，但導演王平卻巧妙地將“蒙牛酸酸乳”放入節目的細節：一個背景燈，“蒙牛酸酸乳”的LOGO時不時一閃一閃跳出來；在評委面前擺放有蒙牛酸酸乳，鏡頭打過來時，評委成為眼球關注焦點，觀眾自然能看到蒙牛酸酸乳。再比如，奧迪的電影植入廣告，2002年時奧迪就在影片《About A Boy》中植入廣告了，休格蘭特在影片中扮演一位講究生活品位的鉆石王老五，他的愛車是一輛銀色的奧迪TT。電影叫好又叫座，相關角色的生活方式與奧迪的品牌價值一脈相承。
在植入式廣告的運作中，有一個原則是需要被充分重視的——內容本位原則。內容本位原則是指在已有劇本的情況下，廣告露出不能凌駕于內容之上。植入式廣告是一種將廣告融入娛樂節目內容中的努力，兩者中的內容是本位性，廣告處在一個相對次要的位置。廣告的出現要以內容的需要為前提，即使在內容選擇可有可無的情況下也要以不損害內容為原則，因為不符合情節的廣告露出會引起受眾反感。《天下無賊》有這么一次植入操作：劉若英和劉德華扮演的角色在汽車上發生爭執，車在路上失控，公路上只有一輛大卡車呼嘯而來，卡車正面和側面赫然寫著五個大字：長城潤滑油。《天下無賊》本身不是一部動作戲，但是為了“長城潤滑油”，馮小剛還是安排了這么一場驚險場面。為了突出長城潤滑油品牌，幾個字出奇地大，為了鮮艷醒目而采用了綠色的底色（長城潤滑油的標準色是紅和藍）。而且，車的前臉和側面出現了“長城潤滑油”的LOGO。在車的后面出現的是母公司——中國石化的LOGO。這樣的一次植入跟情節的發展沒有多大關系，讓觀眾感覺很刻意。
獨家植入并不是一部電影或電視劇必須只有獨家廣告，而是同類產品獨家采用植入式廣告，這是提高植入式廣告效果的關鍵。如果同一影片中同時有多個同類競爭產品發布廣告，廣告干擾度必然會影響到廣告的實際效果。007迷們都知道詹姆斯·邦德，在其主演的電影《誰與爭鋒》中，植入式廣告就有些玩得過火，僅汽車一類產品就有三款，互相干擾，廣告效果大打折扣。2009年春晚相聲節目《五官新說》植入三個酒類廣告，效果自然也差了許多。
植入式廣告不可能代替常規廣告，它只是一種輔助性的廣告形式。它的作用很有限。雖然，它也有推廣新產品、新功能的作用。但它最大的優勢在于當具有一定知名度后，強化消費者對品牌的認知、態度和行為。植入式廣告只有與常規廣告配合密切，通過“互文”效應才能充分發揮它的作用。